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紡織服裝品牌布局農(nóng)村市場面臨現(xiàn)狀解析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2010-11-12
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2011-2015中國家紡行業(yè)深度調(diào)研報(bào)告 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 303頁 【圖表數(shù)量】 148個(gè) 【2011-2015年中國粘膠纖維行業(yè)市場供需與投資前景 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【2011-2015年中國泳衣市場營銷形勢與流行趨勢分析 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【2011-2015年中國印染工業(yè)運(yùn)行動(dòng)態(tài)與投資商機(jī)分析 【出版日期】 2010年11月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【然而,時(shí)間已經(jīng)過去一年有余。國內(nèi)各品牌紡織服裝企業(yè)有的仍然在觀望不前,有的卻早已經(jīng)鎩羽而歸,還有碩果僅存的幾家依然在苦苦堅(jiān)持。紡織品下鄉(xiāng),這樣看起來不錯(cuò)的創(chuàng)意為何遭遇折戟沉沙的尷尬?又是什么影響到了我國品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農(nóng)村市場延伸?對于品牌紡織服裝企業(yè)來說,廣闊的農(nóng)村天地,是否還大有可為呢?
拉動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)銷:不應(yīng)奢望向政策要效益
2009年初,乍暖還寒時(shí)候也正是我國紡織服裝行業(yè)整體陷入低迷,尚未得到半點(diǎn)復(fù)蘇預(yù)兆的時(shí)候。歐美市場繼續(xù)低迷,國際訂單仍然寥寥無幾,大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至是停產(chǎn)。在這樣的情況下,眾多品牌紡織服裝企業(yè)開始把注意力更多的關(guān)注到內(nèi)銷市場上來。企業(yè)之間,品牌之間的競爭也隨之如火如荼的展開。面對稍顯陌生的國內(nèi)市場,如何細(xì)分市場、占領(lǐng)市場成了各紡織服裝企業(yè)急需解決的首要問題。
也就是在這個(gè)時(shí)候,國內(nèi)市場上國家政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)正在如火如荼的進(jìn)行著。這一活動(dòng)是企業(yè)得市場,農(nóng)民得實(shí)惠,國家得民心的一項(xiàng)惠民政策,也是促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要舉措。這一惠農(nóng)舉措被國內(nèi)媒體形象的稱為春泉工程,它如同春泉一樣,在廣闊的農(nóng)村流淌涌動(dòng)。
事實(shí)上,當(dāng)時(shí)的情況是由于缺少適銷對路的產(chǎn)品,再加上農(nóng)村市場分散,流通和服務(wù)成本高,造成農(nóng)村家電市場價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)少、服務(wù)差、秩序亂,嚴(yán)重影響了農(nóng)民消費(fèi)。雖然一些家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場方面做了很多努力和嘗試,但單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模和氣候。于是,國家才出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼制度,實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。
顯然,當(dāng)時(shí)正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也敏銳的察覺到了“下鄉(xiāng)”其中蘊(yùn)含的巨大市場潛力。與此同時(shí),國家又推出了紡織服裝行業(yè)的振興規(guī)劃。于是,自然而然的有行業(yè)內(nèi)的人士想到了品牌紡織服裝“下鄉(xiāng)”的問題。
“它山之石,可以為錯(cuò)”,在國際紡織服裝市場舉步維艱的時(shí)候!班l(xiāng)下”這個(gè)看起來非常不錯(cuò),并且還有家電產(chǎn)品成功先例的舉措,很快便得到了紡織服裝行業(yè)內(nèi)各方面的關(guān)注。在還沒有得到國家是否會(huì)出臺(tái)財(cái)政補(bǔ)助政策的情況下,部分品牌紡織服裝企業(yè)就心急火燎的開始運(yùn)作起來。
一時(shí)間,紡織服裝行業(yè)內(nèi)很大部分人士皆認(rèn)為只要率先搶占“灘頭陣地”,先把銷售網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布置開來,待有關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼等利好政策一出臺(tái),便可以輕輕松松賺個(gè)缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”,迅速成為了行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
然而,它山之石雖然可以為錯(cuò),但它山的石頭始終還是和自己產(chǎn)的石頭是有區(qū)別的。在這種“疾病亂投醫(yī)”的急功近利思想下,沒有認(rèn)真分析情況,盲目做出決定也是一種常態(tài)。事實(shí)證明,直到今天國家也沒有出臺(tái)任何關(guān)于紡織服裝用品下鄉(xiāng)方面的補(bǔ)貼政策。有關(guān)企業(yè)和人士當(dāng)初的想法只不過是一廂情愿罷了。
其實(shí),簡單的思考下這個(gè)問題就不難發(fā)現(xiàn)。紡織服裝用品的農(nóng)村市場確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字般巨大的市場,其中蘊(yùn)含著無限的潛力跟商機(jī)。但同樣也是因?yàn)檫@個(gè)市場過于龐大,國家難以出臺(tái)行業(yè)內(nèi)寄予厚望的利好政策,即便是有這個(gè)心恐怕也將耗費(fèi)難以計(jì)數(shù)的財(cái)力。同時(shí),我國紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然還是中小型企業(yè)。國家也不可能就單獨(dú)對行業(yè)內(nèi)并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。再者,紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國內(nèi)來說起步早,發(fā)展相對成熟,市場化程度很高,已經(jīng)完全能夠承受住國際市場的變化。所以,如果當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)能夠理性分析基本上就可以明白其中的緣由。
不過,品牌紡織服裝企業(yè)類似在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局也并非完全沒有經(jīng)過考慮。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對也低,這部分省下來的銷售成本可以作為讓利于農(nóng)村市場的保證。這樣一來,農(nóng)村顧客省了錢,企業(yè)提高了銷售量。那么這個(gè)看起來雙贏的預(yù)想,能否最終得到市場的認(rèn)可,品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”的路上究竟碰到了什么樣的遭遇呢?2009年以來,在我國紡織服裝行業(yè)中一股“品牌紡織服裝產(chǎn)品”下鄉(xiāng)的呼聲,是一浪高過一浪。這種想法最初來源于國家關(guān)于紡織服裝行業(yè)振興規(guī)劃的大政策環(huán)境。一部分紡織服裝行業(yè)的專家、學(xué)者乃至是企業(yè)都冀望國家能出臺(tái)像“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”那樣伴隨財(cái)政支持的政策,以便刺激農(nóng)村消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村市場從而來帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的內(nèi)銷市場。
然而,時(shí)間已經(jīng)過去一年有余。國內(nèi)各品牌紡織服裝企業(yè)有的仍然在觀望不前,有的卻早已經(jīng)鎩羽而歸,還有碩果僅存的幾家依然在苦苦堅(jiān)持。紡織品下鄉(xiāng),這樣看起來不錯(cuò)的創(chuàng)意為何遭遇折戟沉沙的尷尬?又是什么影響到了我國品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農(nóng)村市場延伸?對于品牌紡織服裝企業(yè)來說,廣闊的農(nóng)村天地,是否還大有可為呢?
拉動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)銷:不應(yīng)奢望向政策要效益
2009年初,乍暖還寒時(shí)候也正是我國紡織服裝行業(yè)整體陷入低迷,尚未得到半點(diǎn)復(fù)蘇預(yù)兆的時(shí)候。歐美市場繼續(xù)低迷,國際訂單仍然寥寥無幾,大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至是停產(chǎn)。在這樣的情況下,眾多品牌紡織服裝企業(yè)開始把注意力更多的關(guān)注到內(nèi)銷市場上來。企業(yè)之間,品牌之間的競爭也隨之如火如荼的展開。面對稍顯陌生的國內(nèi)市場,如何細(xì)分市場、占領(lǐng)市場成了各紡織服裝企業(yè)急需解決的首要問題。
也就是在這個(gè)時(shí)候,國內(nèi)市場上國家政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)正在如火如荼的進(jìn)行著。這一活動(dòng)是企業(yè)得市場,農(nóng)民得實(shí)惠,國家得民心的一項(xiàng)惠民政策,也是促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的一項(xiàng)重要舉措。這一惠農(nóng)舉措被國內(nèi)媒體形象的稱為春泉工程,它如同春泉一樣,在廣闊的農(nóng)村流淌涌動(dòng)。
事實(shí)上,當(dāng)時(shí)的情況是由于缺少適銷對路的產(chǎn)品,再加上農(nóng)村市場分散,流通和服務(wù)成本高,造成農(nóng)村家電市場價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)少、服務(wù)差、秩序亂,嚴(yán)重影響了農(nóng)民消費(fèi)。雖然一些家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場方面做了很多努力和嘗試,但單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模和氣候。于是,國家才出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼制度,實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。
顯然,當(dāng)時(shí)正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也敏銳的察覺到了“下鄉(xiāng)”其中蘊(yùn)含的巨大市場潛力。與此同時(shí),國家又推出了紡織服裝行業(yè)的振興規(guī)劃。于是,自然而然的有行業(yè)內(nèi)的人士想到了品牌紡織服裝“下鄉(xiāng)”的問題。
“它山之石,可以為錯(cuò)”,在國際紡織服裝市場舉步維艱的時(shí)候。“鄉(xiāng)下”這個(gè)看起來非常不錯(cuò),并且還有家電產(chǎn)品成功先例的舉措,很快便得到了紡織服裝行業(yè)內(nèi)各方面的關(guān)注。在還沒有得到國家是否會(huì)出臺(tái)財(cái)政補(bǔ)助政策的情況下,部分品牌紡織服裝企業(yè)就心急火燎的開始運(yùn)作起來。
一時(shí)間,紡織服裝行業(yè)內(nèi)很大部分人士皆認(rèn)為只要率先搶占“灘頭陣地”,先把銷售網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布置開來,待有關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼等利好政策一出臺(tái),便可以輕輕松松賺個(gè)缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”,迅速成為了行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
然而,它山之石雖然可以為錯(cuò),但它山的石頭始終還是和自己產(chǎn)的石頭是有區(qū)別的。在這種“疾病亂投醫(yī)”的急功近利思想下,沒有認(rèn)真分析情況,盲目做出決定也是一種常態(tài)。事實(shí)證明,直到今天國家也沒有出臺(tái)任何關(guān)于紡織服裝用品下鄉(xiāng)方面的補(bǔ)貼政策。有關(guān)企業(yè)和人士當(dāng)初的想法只不過是一廂情愿罷了。
其實(shí),簡單的思考下這個(gè)問題就不難發(fā)現(xiàn)。紡織服裝用品的農(nóng)村市場確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字般巨大的市場,其中蘊(yùn)含著無限的潛力跟商機(jī)。但同樣也是因?yàn)檫@個(gè)市場過于龐大,國家難以出臺(tái)行業(yè)內(nèi)寄予厚望的利好政策,即便是有這個(gè)心恐怕也將耗費(fèi)難以計(jì)數(shù)的財(cái)力。同時(shí),我國紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然還是中小型企業(yè)。國家也不可能就單獨(dú)對行業(yè)內(nèi)并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。再者,紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國內(nèi)來說起步早,發(fā)展相對成熟,市場化程度很高,已經(jīng)完全能夠承受住國際市場的變化。所以,如果當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)能夠理性分析基本上就可以明白其中的緣由。
不過,品牌紡織服裝企業(yè)類似在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局也并非完全沒有經(jīng)過考慮。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對也低,這部分省下來的銷售成本可以作為讓利于農(nóng)村市場的保證。這樣一來,農(nóng)村顧客省了錢,企業(yè)提高了銷售量。那么這個(gè)看起來雙贏的預(yù)想,能否最終得到市場的認(rèn)可,品牌紡織服裝用品“下鄉(xiāng)”的路上究竟碰到了什么樣的遭遇呢?
農(nóng)村消費(fèi)群體:城市賣場仍然是首先購物目的地
品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”,農(nóng)村的普通消費(fèi)者又得到了多少好處,他們是否認(rèn)可這種全新的銷售模式呢?帶著這樣的疑問,我們選擇性的調(diào)查、走訪了部分在農(nóng)村的品牌紡織服裝產(chǎn)品的消費(fèi)者。
眾所周知,品牌紡織服裝產(chǎn)品價(jià)格相對普通產(chǎn)品高很多,但隨著我國農(nóng)村消費(fèi)群體可支配收入的持續(xù)增長,已經(jīng)有很大一部分人具有了能夠消費(fèi)品牌紡織服裝產(chǎn)品的能力。但是,有購買能力并不意味著必然消費(fèi),更不表明一定會(huì)在品牌紡織服裝“下鄉(xiāng)”所建立的門店里面消費(fèi)。
仇曉露是陜西省漢中市一名基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部,她所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離漢中市大約一個(gè)半小時(shí)車程。由于路途遙遠(yuǎn),她以及跟她類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、教師等都生活在工作所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。以前買衣服,仇曉露基本都是利用節(jié)假日到漢中市購買。往返順利的話需要三個(gè)小時(shí),遇上刮風(fēng)下雨等自然條件惡劣是時(shí)候需要的時(shí)間更長。
2009年,一家國內(nèi)某品牌的服裝專賣店在那里開設(shè)了一家門店。這讓仇曉露等人非常高興,可以不用再為了買一件新衣服而長途跋涉。于是,這家店開業(yè)不久她就在那里購買了一套米白色的連衣裙套裝。這款衣服樣式新穎,色調(diào)自然非常適合仇曉露這樣的年輕女干部穿著。
周一上班,仇曉露便穿著這套連衣裙走進(jìn)了辦公室。同事們見了紛紛夸她人漂亮,衣服得體,這讓她自我感覺非常良好。然而,好景不長。隨后開會(huì)的時(shí)候,她突然發(fā)現(xiàn)坐在會(huì)議室中間的女副鎮(zhèn)長也穿了一套一模一樣的連衣裙。猝不及防的“撞衫”,讓會(huì)議室的氣氛顯得有些尷尬。不少同事還在下面竊竊私語,或者是禁不住發(fā)出輕微的略帶幸災(zāi)樂禍的笑聲。
從那以后,仇曉露再也沒有穿過那套連衣裙,也發(fā)誓再也不在鎮(zhèn)上的品牌服裝專賣店買衣服了。這個(gè)事情雖然很小,但是折射出的就是品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”之后開設(shè)的門店,服裝的款式并沒有城里的專賣店那么齊全。并且,鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有那么大,大家的審美觀念都大同小異,所以你買她也買,一出門大家一個(gè)樣,搞得彼此的心里都不舒服。
這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民茍科娃打算年底結(jié)婚,于是雙方家里就開始張羅起來。男方準(zhǔn)備酒宴、新房,女方準(zhǔn)備嫁妝各自忙碌了起來。在張羅到床上用品的時(shí)候,由于鎮(zhèn)上有家某家紡企業(yè)的銷售門店,于是茍科娃他爹就打算就近在鎮(zhèn)上購買。但這個(gè)想法很快遭到了茍科娃及其未婚妻的強(qiáng)烈反對。說是,結(jié)婚一輩子的事情再怎么著也要進(jìn)趟城,到漢中市里面去買。
這其實(shí)也是我國農(nóng)民所特有的一個(gè)觀念,雖然現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距縮小了,但“進(jìn)城”購物仍然在他們眼里是一件體面的事情。即便是產(chǎn)品品牌、規(guī)格都一樣,在城里買和在鎮(zhèn)上買在他們看來卻是截然不同的兩碼子事情;仡^結(jié)婚的時(shí)候有親戚朋友問,鋪蓋在哪買的?回答說是城里,則顯得有身份很有面子。反之,則覺得不大好意思說是在鎮(zhèn)上買的。值得注意的是,這種思想由來已久,可以用根深蒂固來形容也不過份,并且這樣的想法還將繼續(xù)在我國廣大的農(nóng)村盛行。
購物理念的不同,思想意思的不同,是影響我國品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”順利發(fā)展,銷量提升的一個(gè)很重要的因素。顯然,這個(gè)問題是在各企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場之前根本沒有意識(shí)到的。并且,這個(gè)問題在今后很長一段時(shí)間都將會(huì)成為品牌紡織服裝產(chǎn)品占領(lǐng)農(nóng)村市場的巨大障礙。
我國品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”的進(jìn)程是緩慢而艱辛的。但是,這些都不能成為忽視產(chǎn)品質(zhì)量的借口。農(nóng)村消費(fèi)者相對于城市消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別知識(shí)都要略顯薄弱,據(jù)了解,有部分企業(yè)將殘次品直接送往設(shè)立在農(nóng)村的門店銷售。利用降價(jià)、打折的方式將這部分不合格產(chǎn)品通過農(nóng)村市場進(jìn)行消化。這樣表面上是暫時(shí)緩解了銷售量的壓力,但是從長遠(yuǎn)看又是一個(gè)“殺雞取卵”的辦法。繼續(xù)下去,會(huì)徹底把我國品牌紡織服裝產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場的戰(zhàn)略打亂,甚至是做死掉。
總之,在目前國家沒有相關(guān)利好政策出臺(tái)的情況下,國內(nèi)各個(gè)“下鄉(xiāng)”的紡織服裝產(chǎn)品都在苦苦掙扎。農(nóng)村市場確確實(shí)實(shí)在那里,并且一直那么大。怎么才能打開局面,品牌紡織服裝產(chǎn)品如何才能走進(jìn)平常農(nóng)戶的家中,需要全行業(yè)共同想辦法,出主意。困難是有的,問題也是客觀存在的,但是只要我們有信心,辦法總是會(huì)比問題多的。
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